Una ricerca Saatchi & Saatchi: Il lusso da una nuova prospettiva

Quello del lusso è un mercato in continua crescita, nonostante la crisi. Saatchi & Saatchi - l’agenzia creativa più premiata d’Italia - forte di oltre 40 anni di esperienza globale e multisettoriale, propone una metodologia e un punto di vista fuori dagli schemi tradizionali.

Spesso, in passato - spiega Giuseppe Caiazza, Ceo di Saatchi & Saatchi Italia e Francia - molti marchi si sono voluti ispirare al mondo del lusso con l’obiettivo di rendersi più attraenti (e di conseguenza più costosi) agli occhi dei consumatori. La nostra provocazione - prosegue Giuseppe Caiazza - ci conduce a dire che, oggi, è forse il mondo del lusso a poter trarre qualche elemento di ispirazione dai FMCG-Fast Moving Consumer Goods (beni di largo consumo).

Sono loro che da qualche anno hanno aderito con entusiasmo all’inarrestabile passaggio dalla cosiddetta Attention Economy alla Participation Economy, creando un rapporto quotidiano e continuativo con i propri clienti, facilitato dalle tecnologie in continua evoluzione. Non è quindi un caso che oggi alla testa dei più importanti poli del lusso vengano chiamati manager con un’esperienza decennale nel settore dei beni di largo consumo.

Non essendo un istituto di ricerca e non avendo la pretesa di basarsi su rigorosi percorsi, Saatchi & Saatchi ha voluto adottare una metodologia etnografico qualitativa: l’Xploring, utilizzata quotidianamente per i numerosi clienti che il Network serve nel mondo. “Non interviste, ma conversazioni, che permettono di andare più a fondo e trovare degli insight a volte inaspettati, ma più veritieri.”

Condotto in nove Paesi (Thailandia, Cina, Giappone, India, Emirati Arabi, Messico, Stati Uniti, Regno Unito, Italia), lo studio di Saatchi & Saatchi analizza i cambiamenti in atto del settore e individua, nelle modalità di comunicazione dei marchi Premium, la nuova dimensione strategica, coerente a un concetto di lusso legato sempre più alla sfera personale.

I 5 miti del concetto di lusso mutano in 5 nuove interpretazioni che portano alla democratizzazione del consumo d’élite.

In base all’esperienza che abbiamo acquisito lavorando per brand di lusso e non - prosegue Caiazza - abbiamo notato che ci sono alcuni cambiamenti di paradigmi di cui le marche di lusso potrebbero beneficiare nelle loro future strategie di espansione.

Partendo dall’Xploring, 5 i miti di concetto di lusso che Saatchi & Saatchi individua mettendone in risalto i cambiamenti:

1 - Da ideale esclusivo a umano inclusivo - Da prodotto inaccessibile e distaccato oggi il lusso deve diventare fonte di valori umani, forti e duraturi. “Le persone sono in cerca di significati non di eccessi sfrenati e gratuiti”. Il fascino di uno status che non si compra ma si guadagna.

2 - Da tradizione a innovazione - Da attaccamento alla tradizione, modello di una “cultura egocentrica come unico intenditore”; il nuovo lusso deve comunicare amore per l’innovazione, apertura verso un mondo in costante evoluzione.

3 - Da one-off a one-to-one - La distribuzione limitata e produzione su misura legato al prestigio del brand, il controllo, devono spostarsi verso esperienze personalizzate e più coinvolgenti. “L’individuo personalizza il prodotto diventando parte attiva, e quel valore aggiunto che parla di te rende il prodotto inimitabile e di lusso”.

4 - Da parla di sé a crea relazioni - Il passaggio del ruolo del brand quale detentore del capolavoro come “oggetto” a creatore di una relazione trasparente ed intima, e in grado di provvedere piattaforme di collaborazione per i consumatori.

5 - Da serio a giocoso - E’ considerato lusso chi offre benessere, esperienze divertenti e rilassanti piuttosto che prodotti di prestigio, sofisticati e in qualche misura “solenni”. “E’ uno stato mentale, una ricerca di sensazioni, di esperienze gratificanti, e Il tempo diventa il vero lusso”.

A conclusione, a cosa dovrebbero porre attenzione i brand del lusso osservando i marchi Premium?

1 - Celebrare i valori umani.

2 - Guardare meno alle tradizioni del passato, adeguarsi alle future esigenze abbracciando l’inventiva che si può imparare dal settore tecnologico.

3 - Fare proprio il concetto di “personalizzazione” e rendere il desiderio più personale guardare all’unicità della fattura artigianale.

4 - Non parlare soltanto di se stessi - creare un rapporto di “intimità”; dare vita a collaborazioni con marchi lifestyle.

5 - Magari, astenersi dal prendersi sempre troppo sul serio - e concedere al consumatore la licenza di “godersela”.